เมื่อการตลาดแบบเดิมไม่สามารถตอบสนองการรับรู้ต่อแบรนด์ของผู้บริโภคได้อย่างครอบคลุม อีกทั้งการพัฒนาด้านเทคโนโลยีที่ส่งผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค ทำให้เทรนด์การตลาดออนไลน์จึง เป็นที่นิยมของแบรนด์ต่างๆ อย่างต่อเนื่อง ซึ่งปัจจุบันพบว่าแบรนด์ต่างๆ มีการใช้งบโฆษณาลงบนสื่ออินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นถึง 74% มูลค่า 311 ล้านบาท

จากการเวิร์ค ชอปงาน B.A.D. Special Workshop 2011 เสริมไอเดียครีเอทีฟให้รู้รอบด้าน ไม่จำกัดเฉพาะสื่อโฆษณาแบบเดิมๆ เพื่อต่อสู้กับการเปลี่ยนแปลงในโลกโฆษณา ในส่วนการเสริมความรู้ดิจิทัลและโซเชียลมีเดีย โดยนายอรรถวุฒิ เวศรานุรักษณ์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท อะแดปเตอร์ดิจิทัล จำกัด บริษัทที่ปรึกษาด้านการทำการตลาดออนไลน์ กล่าวว่า การตลาดดิจิทัลเปรียบเสมือนกับการก่อกองไฟ เพราะกองไฟเป็นตัวดึงดูดให้แมลงบินเข้าหา แต่ในฐานะแบรนด์จะทำอย่างไรให้กองไฟนั้นมีแมลงบินเข้าหาเป็นจำนวนมาก นั่นคือหลักสำคัญในการทำการตลาดออนไลน์ให้ประสบความสำเร็จ

งานการตลาดดิจิ ทัลเป็นงานที่ต่างจากสื่ออื่นๆ ที่มีลักษณะสื่อสารทางเดียว โดยผู้บริโภครับสารจากแบรนด์ที่ต้องการสื่อแล้วผ่านเลยไป ไม่สามารถวัดผลตอบรับจากผู้บริโภคได้อย่างทันท่วงที แต่การตลาดดิจิทัลจะต้องมีการปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค จึงอาจเรียกได้ว่าการตลาดดิจิทัลเป็นการสร้าง Bonding หรือพันธะระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค แบรนด์หรือนักโฆษณาจะทำอย่างไรให้มีผู้บริโภคเข้าหาเป็นจำนวนมากได้ ซึ่งนั่นคือการหาวิธีในการก่อกองไฟ โดยจะต้องทำการศึกษาพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย (Consumer Insight)

แต่ทั้งนี้การ ศึกษาดังกล่าวจะต้องไม่เป็นพฤติกรรมชั่วคราว แต่จะต้องเป็นพฤติกรรมจริงๆ เช่น แคมเปญ For real Beauty ของ Dove ที่มีการหยิบยกประเด็นความสวยความงามไม่ได้อยู่ที่รูปลักษณ์ภายนอกมาสร้าง เป็นกลุ่มคอมมูนิตี้ในเฟซบุ๊ค ทำให้มีการสร้างปฏิสัมพันธ์ต่อกลุ่มเป้าหมายได้อย่างดี หรืออย่างกรณีของศิลปินป๊อประดับโลกอย่างเลดี้ กาก้า ที่มีการทำคอนซูเมอร์อินไซด์ก่อนด้วยการอาศัยผลตอบรับจากแฟนคลับในฐาน ทวิตเตอร์

ชี้แบรนด์ต้องเปิดใจรับผลด้านลบ

อย่างไรก็ตาม ถึงแม้การทำตลาดดิจิทัลจะมีข้อดีในการสื่อสารกับผู้บริโภคที่สามารถเจาะได้ ตรงกลุ่ม แต่ทั้งนี้แบรนด์ก็จะต้องยอมรับถึงผลตอบรับด้านลบที่จะตามมา ซึ่งถือเป็นเรื่องธรรมดาที่แบรนด์จะไม่เข้าใจการทำงานดิจิทัล จนเป็นเหตุให้หลายแบรนด์ไม่กล้าที่จะเข้ามาทำตลาดออนไลน์ ดังเช่นกรณีการทำไวรัลวีดิโอของทีโมบาย ที่นำกระแสเรื่องงานอภิเษกระหว่างเจ้าชายวิลเลียมและเคท มิดเดิลตันมาทำเป็นแคมเปญในการโปรโมทสัญญาณ 4จีในอังกฤษ โดยผู้เข้าร่วมงานอภิเษกจะสามารถโพสต์วีดิโอในงานขึ้นยูทูบได้ทันที เป็นการแสดงศักยภาพ 4จีในอังกฤษ แต่ถึงแม้จะมียอดชมถึง 23 ล้านครั้งใน 1 เดือน แต่ก็มีกระแสต่อต้านที่มีการนำกระแสดังกล่าวมาล้อเลียน ฉะนั้นการทำแคมเปญบนโลกออนไลน์ที่อิงกระแสสังคม จะต้องระมัดระวังให้มาก

"แชร์" คอนเทนท์อีกก้าวของการสื่อสาร

นอกจากนี้ คุณค่าของการทำงานดิจิทัลอย่างหนึ่งคือ การทำให้สารที่ต้องการสื่อนั้นมีการ "แชร์" เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค และขยายการรับรู้ในวงกว้าง ดังนั้น "คอนเทนท์" ที่ดีและน่าสนใจจะเป็นตัวการที่ก่อให้เกิดการแชร์ได้ ซึ่งคอนเทนท์อาจมาได้ทั้งในรูปแบบตัวอักษร ภาพที่สวยงาม หรือลูกเล่นมัลติมีเดียที่น่าสนใจ เช่นกรณีของเบียร์ไฮเนเก้น ที่มีการนำไลฟ์สไตล์ประจำวันของนักดื่มที่มีการดื่มกันในงานปาร์ตี้มาทำเป็น แคมเปญ หากใครสามารถส่งคำเชิญแก่เพื่อนผ่านแอพพลิเคชั่นได้มากที่สุด ก็จะได้รับเบียร์ไฮเนเกนฟรีหนึ่งลัง ถือเป็นการสร้างคุณค่าของแบรนด์ต่อผู้บริโภค และสิ่งสำคัญอีกประการคือ คอนเทนท์นั้นจะต้องทำให้เกิดการมี "ปฏิสัมพันธ์" ต่อด้วย ซึ่งหากคอนเทนท์จะน่าสนใจเพียงใด แต่ไม่มีแพลตฟอร์มในการแชร์ต่อแล้ว ก็ย่อมไม่ก่อให้เกิดการรับรู้และสร้างคุณค่าให้แก่แบรนด์ ทั้งนี้จะต้องคำนึงถึงกลุ่มเป้าหมายที่เข้าถึงเทคโนโลยีนั้นๆ ด้วย

นายอรรถวุฒิกล่าวอีกว่า ก่อนทำโฆษณาและการตลาดออนไลน์ จะต้องยึดหลักที่ว่า "Stop thinking about ads and start creating snaggable content" กล่าวคือ ถ้าแบรนด์ต้องการเพียงสื่อสารโดยเน้นการขายฮาร์ดเซลไปตรงๆ ปัจจุบันนี้ผู้บริโภคไม่ฟังแล้ว เพราะสื่อทุกสื่อล้วนเป็นเช่นนั้น แต่ออนไลน์จะต้องทำให้สนุก มีลูกเล่น คอนเทนท์เล่นกับผู้บริโภคได้ อร่อย น่าเข้ามากิน

นอกจากนี้ กินแล้วจะต้องแชร์ด้วย ซึ่งจะเป็นรูปแบบการสื่อสารที่เรียกว่า "3C" ก่อให้เกิดการรวมตัวเป็นคอมมูนิตี้ (Community) แลกเปลี่ยนความนึกคิด เป็นการหาคนที่มีบุคลิกคล้ายกับแบรนด์ (Crowdsourcing) และจากนั้นผู้บริโภคก็จะกลายมาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ (Co-creation) เพื่อร่วมกันรังสรรค์สิ่งใหม่ของแบรนด์