ได้มีโอกาสไปฟังเสวนาของ สมาคมมีเดียเอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย ที่ได้หยิบยกประเด็นเรื่องการเตรียมพร้อมของผู้ประกอบการและ นักการตลาดในธุรกิจสื่อ ที่กำลังเข้าสู่การเปลี่ยนแปลง ทั้งที่ถูกผลักดันด้วยแนวโน้มของเทคโนโลยีในยุคหลอมรวมสื่อ และที่ถูกผลักดันด้วยนโยบายของภาครัฐ และ กสทช.

3 จอ (3-Screen) กำลังจะเป็นก้าวใหม่ของการทำการตลาด ที่ผสมผสานการใช้โทรทัศน์กับสื่อในยุค New Media เช่น คอมพิวเตอร์ และโทรศัพท์มือถือ ที่จะปฏิรูปจากลักษณะเดิม ที่เกือบถูกผูกขาดโดยโทรทัศน์ ในยุคต่อไปสื่อคอมพิวเตอร์และโทรศัพท์มือถือจะมามีอิทธิพลต่อผู้บริโภคยิ่ง ขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Smartphone ที่จะอยู่ในมือของคนเอเชียกว่าครึ่งหนึ่งภายในปี 2015

ความท้าทาย คือ การผสมผสานทั้ง 3 จอ ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ในธุรกิจโทรทัศน์ Rating เป็นมาตรฐานเปรียบเทียบประสิทธิภาพของสื่อ Rating ของรายการ คือ สัดส่วนของโทรทัศน์ในประเทศที่เข้าชมรายการในช่วงเวลานั้นๆ ในธุรกิจสื่อ Rating เป็นมาตรวัดที่สำคัญและบ่งชี้ถึงมูลค่าของสื่อ โฆษณาโทรทัศน์เป็นสัดส่วนของธุรกิจสื่อที่มีมูลค่าสูงสุด และ Rating เกือบจะเป็นเครื่องชี้เป็นชี้ตายในสายอาชีพนี้ ที่จะกำหนดรายได้และความอยู่รอดของผู้ประกอบการ

ในยุค 3 จอ การวัดประสิทธิภาพต้องคำนึงถึงรูปแบบของการใช้งานที่แตกต่าง จำนวนของช่อง และปริมาณคอนเทนท์ที่มีมากขึ้นอย่างเป็นทวีคูณ ซึ่งส่งผลมาจากความเป็นเทคโนโลยี New Media คอมพิวเตอร์สามารถเข้าถึงเว็บไซต์ได้เป็นจำนวนมาก ซึ่งมีทั้ง Web 1.0, Web 2.0, Social Media, Social Networks ทั้งยังสามารถผลิตคอนเทนท์ และเชื่อมต่อเป็นระบบโครงข่าย ฯลฯ

ส่วนโทรศัพท์มือถือได้เพิ่มองค์ ประกอบของ Locations และระบบ Multimedia อื่นๆ ความหลากหลายที่มีมากกว่ากลับสามารถวัดผลได้อย่างแม่นยำและเฉพาะกลุ่มได้ ยิ่งกว่าการวัด Rating ของโทรทัศน์ด้วยความเป็น Digital ของระบบ แต่ความแม่นยำอาจเพิ่มความสลับซับซ้อนด้วยมิติของการคำนวณ ที่มีทั้ง Targeting, Interactions, Locations ฯลฯ ซึ่งล้วนเป็นมาตรวัดที่เป็นประโยชน์และไม่สามารถทำได้ด้วยสื่อโทรทัศน์ อย่างไรก็ดี มิติที่มีมากขึ้นกลับอาจเพิ่มความสับสนและยุ่งยากเมื่อเปรียบเทียบระหว่าง สื่อ

Rating ที่ดีจะต้องถูกปฏิรูปเพื่อเปรียบเทียบจุดคุ้มทุนระหว่าง 3 จอ การตลาดในยุคต่อไปจะมีความหลากหลาย ทางเลือกที่มากขึ้นย่อมจะทำให้ Rating ส่วนใหญ่นั้นลดลงตามส่วนแบ่งการตลาดของแต่ละช่องที่จะลดลง นักการตลาดต้องมีความรอบรู้เพราะจะต้องเลือกใช้สื่ออย่างมีความหลากหลาย โดยเลือกเพียงสื่อหนึ่งสื่อใดไม่เพียงพอแล้ว และยังต้องคำนึงถึงคุณลักษณะจำเพาะของแต่ละสื่อ เพื่อความมีประสิทธิภาพสูงสุดในยุคต่อไป

ปัจจุบัน Nielsen เป็นผู้นำด้าน Rating ของสื่อโทรทัศน์จากประสบการณ์ที่เป็นเสมือนผู้ผูกขาดหลายอยู่ทศวรรษ ในยุคต่อไปจะเป็นการขับเคี่ยวจาก Comscore, Google ฯลฯ ที่เป็นผู้นำจาก New Media นักการตลาดที่คุ้นเคยกับ Rating ของ Nielsen จะต้องมีการปรับตัวให้คุ้นเคยกับการวัดผลในระบบของ New Media ที่จะมีความสลับซับซ้อนยิ่งขึ้น

สิ่งที่กล่าวมาไม่ได้เป็นเพียงทาง เลือกหรือโอกาสใหม่สำหรับนักการตลาด หากแต่เป็นภาคบังคับที่หลีกเลี่ยงไม่ได้จากแนวโน้มของเทคโนโลยี กสทช. และนโยบายภาครัฐอื่นๆ ความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นในยุคต่อไปยังคงมีอีกมากมายหลายมิติ ซึ่งจะเป็นทั้งโอกาสของผู้ที่สามารถปรับตัวได้ และความเสียเปรียบของผู้ที่ไม่สามารถปรับตัวได้