ด้วยยอด "ถูกใจ" กว่า 200 ล้านครั้ง บนหน้าเฟซบุ๊คทั้งหมดในเครือ วอลท์ ดิสนีย์ คอมปะนี ทำให้บริษัทสื่อและสวนสนุกยักษ์ใหญ่รายนี้


กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ทรงอิทธิพลที่สุดทั้งในโลกออนไลน์ และออฟไลน์

ดิสนีย์ คอนซูเมอร์ โปรดักท์ (ดีซีพี) เป็นบริษัทในเครือวอลท์ ดิสนีย์ คอมปะนี ที่รับผิดชอบการจำหน่ายและดูแลลิขสิทธิ์สินทรัพย์อันหลากหลายของบริษัทแม่ และบริหารจัดการกับสื่อสังคมออนไลน์ภายใต้ชื่อ "ดิสนีย์ ลิฟวิ่ง"

ดิสนีย์ ลิฟวิ่ง สามารถทำยอด "ถูกใจ" บนหน้าเฟซบุ๊คได้มากกว่า 300,000 ครั้ง มีผู้ติดตามกว่า 31,000 รายบนทวิตเตอร์ และมีจำนวนการดูรายการที่อัพโหลดบนยูทูบกว่า 9.5 ล้านครั้ง ภายในเวลา 2 ปี

ส่วน ดิสนีย์ เบบี้ ซึ่งดูแลสินค้าเกี่ยวกับเด็กทารกและพ่อแม่ เริ่มเข้าสู่สังคมออนไลน์เมื่อเดือน ม.ค.ปีนี้ และภายในเวลาไม่ถึง 8 เดือน หน้าเฟซบุ๊คของ ดิสนีย์ เบบี้ ก็มียอด "ถูกใจ" เกือบ 400,000 ครั้งแล้ว กลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดภายในกลุ่มสินค้าประเภทเดียวกัน

แอนดี มูนีย์ ประธานดีซีพี เป็นผู้ที่ทำให้บริษัทเติบโตอย่างรวดเร็ว ด้วยการตัดสินใจสร้างสรรค์แฟรนไชส์ใหม่ๆ รวมถึง ดิสนีย์ พรินเซส ที่กลายเป็นแฟรนไชส์มูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์

สร้างชุมชน ไม่เน้นขายของ

เนื่อง จาก ดีซีพี ต้องจัดการวงจรสินค้าตลอด 365 วัน จึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องออกแบบกลยุทธ์และการสร้างปฏิสัมพันธ์บนสื่อ สังคมออนไลน์เป็นอย่างดี และเนื่องจาก "ดิสนีย์ ลิฟวิ่ง" ถือเป็นแบรนด์หนึ่ง จึงต้องสร้างความมั่นใจว่า การดำเนินการใดๆ จะไม่ขัดขวางการทำงานของผู้ได้รับอนุญาตใช้สิทธิ หรือข้ามเส้นแฟรนไชส์ดั้งเดิมของ ดิสนีย์

มูนีย์ ยกตัวอย่างว่า สตูดิโอ ดิสนีย์เป็น ผู้สร้างแคมเปญสำหรับการฉาย "คาร์ส 2" ตามโรงภาพยนตร์ และมีแคมเปญสำหรับดีวีดี แต่หลังจากนั้นก็เงียบไป ดีซีพี มีหน้าที่ทำให้แฟรนไชส์คงอยู่ต่อไป

หาก ดีซีพี ใช้สื่อสังคมออนไลน์เพียงแค่โฆษณาสินค้าหรือตรายี่ห้อ ก็จะมีอายุสั้น แต่เป้าหมายของบริษัท คือ การให้ข้อมูลแก่ผู้บริโภคมากกว่าการขายของ ดูได้จากเนื้อหาของ ดิสนีย์ ลิฟวิ่ง บนหน้าเฟซบุ๊ค ทวิตเตอร์ และยูทูบ ที่ไม่ได้เน้นตัวสินค้า ส่วนมากจะเป็นการพูดคุยแลกเปลี่ยนความเห็นกับแฟนๆ

สิ่งพิมพ์ดิจิทัล

สิ่งพิมพ์ดิจิทัลจะเป็นธุรกิจที่ ดีซีพี ใช้สร้างชื่อของตัวเองอย่างแท้จริง หลังจากดิสนีย์ประกาศ เปิดตัวแอพพลิเคชั่นหนังสือเด็กบนระบบปฏิบัติการไอโอเอส และตามด้วยระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ นับถึงวันนี้ แอพพลิเคชั่นหนังสือเด็กของ ดิสนีย์ พับลิชชิ่ง 7 รายการ ติดอันดับ 10 แอพพลิเคชั่นยอดนิยมในหมวดหนังสือโดยรวม ไม่ใช่เฉพาะหนังสือเด็กเท่านั้น

ใน ฐานะผู้ผันตัวสู่สิ่งพิมพ์ดิจิทัลสำหรับเด็กรายแรกๆ มูนีย์ กล่าวว่า ธุรกิจส่วนนี้มีศักยภาพในการเติบโตอย่างเด่นชัด ธรรมชาติของสื่อสิ่งพิมพ์สมัยใหม่จะแตกต่างจากเมื่อก่อน สินค้าใหม่ของบริษัทจะให้ประสบการณ์แบบมัลติมีเดีย และสามารถอัพเกรดไปอยู่ในรูปแบบอื่นได้

ปัจจุบัน ดิสนีย์ พับลิชชิ่ง มีหนังสืออิเล็กทรอนิกส์กว่า 300 เรื่อง และสามารถขายได้กว่า 1 ล้านก๊อบปี้แล้วนับถึงเดือน ก.ค. มากกว่าสองเท่าของยอดขายตลอดปี 2553

นอกจากนี้ ดิสนีย์ ยังมีธุรกิจการ์ตูนดิจิทัล และการเข้าซื้อกิจการ มาร์เวล ยิ่งเปิดโอกาสให้บริษัทเชื่อมโยงกับนักอ่านการ์ตูนทุกเพศทุกวัยมากขึ้น

พลังของโซเชียลมีเดีย

ก่อนมาร่วมงานกับ ดิสนีย์ มูนีย์ ใช้เวลา 20 ปี ทำงานอยู่ที่ ไนกี้ ในหลากหลายตำแหน่ง รวมถึง หัวหน้าคณะเจ้าหน้าที่การตลาด

มู นีย์ ทบทวนความหลังว่า อยากให้มีสื่อสังคมออนไลน์ตอนที่เขายังอยู่กับ ไนกี้ เพราะช่องทางเหล่านี้เปิดโอกาสให้ทำอะไรแตกต่างจากการโฆษณาแบบดั้งเดิม สามารถเชื่อมโยงกับแฟนๆ ได้อย่างมีเอกลักษณ์เป็นของตัวเอง

ในสายตา ของ มูนีย์ สื่อสังคมออนไลน์จะช่วยกระชับความสัมพันธ์กับลูกค้าลึกซึ้งยิ่งขึ้น ซึ่งการจดจำและเชื่อมโยงกับลูกค้าเป็นเรื่องสำคัญ แฟรนไชส์ใหญ่ๆ มักมีฐานแฟนคลับขนาดมหึมา อย่าง ทอย สตอรี มีคนกด "ถูกใจ" กว่า 27.5 ล้านครั้ง บนหน้าเฟซบุ๊ค

มูนีย์ ชี้ว่า สื่อสังคมออนไลน์เป็นพื้นฐานของการสื่อสารกับแฟนคลับ เนื้อหาและลักษณะการสื่อสารจะมีความเป็นกันเองและเจาะลึกหรือให้ข้อมูลวงใน สำหรับแฟนพันธุ์แท้ของแฟรนไชส์นั้นๆ

ขณะที่ผู้ได้รับสิทธิจำหน่ายสินค้าจัดแคมเปญแบบดั้งเดิม แต่ ดิสนีย์ ลิฟวิ่ง จะให้ข้อมูลเชิงลึกว่าสินค้านั้นๆ มีความเป็นมาอย่างไร

ส่วน ดิสนีย์ เบบี้ ซึ่งเป็นน้องใหม่ในโลกสังคมออนไลน์ ตัวชุมชนคือส่วนสำคัญ ไม่ใช่สินค้า และเนื่องจากผู้เข้าชมส่วนใหญ่เป็นพ่อแม่ การพูดคุยภายในชุมชนออนไลน์จึงมักดำเนินโดยสมาชิกด้วยกันเอง เช่น เมื่อมีสินค้าใหม่ๆ ออกมา และมีการอวดรูปบนเฟซบุ๊ค สมาชิกจะพูดคุยกันว่าหาซื้อได้ที่ไหน หรือที่ไหนขายถูกที่สุด หรือแม้กระทั่งการแสดงความเห็นต่อสินค้านั้นๆ

แคมเปญเด็ด

คลิ ปวีดิโอบนยูทูบ ที่ จอห์น แลสซีเตอร์ ผู้กำกับ ทอย สตอรี ภาค 1 และภาค 2 พูดถึงต้นกำเนิดของเล่นแต่ละตัวที่ปรากฏในภาพยนตร์ ถือเป็นหนึ่งในแคมเปญที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของ ดิสนีย์ มีผู้ชมกว่า 1.8 ล้านครั้ง หลังจากเปิดตัวครั้งแรกเมื่อปี 2552

และเมื่อ ดิสนีย์ ลิฟวิ่ง ตัดสินใจเปลี่ยนตัวดีไซเนอร์ชุดแต่งงานในกลุ่ม ดิสนีย์ แฟรี เทล บริษัทไม่แน่ใจว่าแฟนๆ จะมีปฏิกิริยาอย่างไร ทางทีมงานจึงทำคลิปวีดิโอแสดงให้เห็นชุดใหม่แต่ละชุด รวมทั้งเบื้องหลังการออกแบบ พร้อมแนะนำตัวดีไซเนอร์คนใหม่ ผลปรากฏว่าคลิปวีดิโอชิ้นนี้มียอดชมกว่า 1.7 ล้านครั้ง และกลายเป็นวีดิโอที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดอีกชิ้นหนึ่งของ ดิสนีย์ ลิฟวิ่ง