กลายเป็นมวยคู่เอกแห่งปี 2554 สำหรับวงการโทรคมนาคมเมืองไทย เมื่อมังกร “ทรูมูฟ” พยายามชิงพื้นที่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งตลาดสมาร์ตโฟนจากผู้นำตลาดอันดับหนึ่ง “เอไอเอส”

หากมองการขับเคลื่อนกลยุทธ์ระหว่างสองค่ายวันนี้ ต้องถือว่าอัดกันในทุกรูปแบบอย่างแท้จริง และมีการชิงความได้เปรียบในทุกโอกาสที่เกิดขึ้น

อย่างการเปิดตัวไอโฟน 4เอส ทั้งสองค่ายต่างมีกลยุทธ์ที่จะดึงสาวกไอโฟนเข้ามาร่วมวงให้ได้มากที่สุด มีการจัดงานโดยทรูมูฟยึดพื้นที่ใจกลางเมือง รอยัล พารากอน ฮอลล์ สยามพารากอน ส่วนเอไอเอสยึดศูนย์สิริกิติ์เป็นป้อมปราการ

ทรูมูฟอัดงบถึง 20 ล้านบาท จัดกิจกรรมเปิดขายไอโฟน 4เอส โดยมีการปรับธีมการจัดงานใหม่ นอกจากเป็นกิจกรรมพิเศษส่งมอบสินค้าให้ลูกค้าแล้ว ยังเพิ่มกิจกรรมพิเศษเพื่อช่วยเหลือผู้ประสบน้ำท่วมอิงกับกระแสที่เกิดขึ้น

นอกจากนี้ยังมีการปรับกลยุทธ์การทำตลาดใหม่ โดยการปรับราคาแพกเกจเครือข่ายทรูมูฟ เอช ให้มีราคาหลากหลายมากขึ้น เริ่มต้นที่ 399 บาท จากเดิม 599 บาท และสูงสุด 999 บาท เสริมด้วยแคมเปญพิเศษให้ใช้ฟรี 6 รอบบิล เมื่อใช้บริการถึง 18 รอบบิล หรือให้ส่วนลดค่าบริการรายเดือนตามแต่โปรโมชั่น

กลยุทธ์ดังกล่าวถือเป็นการผลักดันให้การขายเครื่องที่บันเดิลแพกเกจ ราคาถูกกว่าเครื่องเปล่า ตอบโจทย์ลูกค้าได้กว้างมากขึ้น ครอบคลุมฐานลูกค้าที่ย้ายมาจากฮัทช์ และลูกค้าต่างจังหวัดที่ใช้งานเครือข่ายทรูมูฟ

“จากปี 2552 ที่เริ่มทำตลาดมีลูกค้าเพียง 20% ซื้อเครื่องพร้อมแพกเกจ ปัจจุบันสัดส่วนเพิ่มขึ้นเป็น 75%” ปพนธ์ รัตนชัยกานนท์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่และรองหัวหน้ากลุ่มคณะผู้บริหาร ด้านการพาณิชย์ บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) กล่าวและว่า “ยอดจองไอโฟน 4เอส สูงกว่าครั้งที่แล้วที่เปิดขายไอโฟน 4 ถึง 3 เท่า”

ด้านเอไอเอสได้มีการปรับกลยุทธ์รับการเปิดตัวไอโฟน 4เอส เช่นกัน โดยนำประสบการณ์จากงานที่ผ่านๆ มา ไปสู่กลยุทธ์การทำให้ลูกค้าได้รับเครื่องให้เร็วที่สุด ไม่ต้องเข้าคิวรอกัน 3-4 ชั่วโมง

เอไอเอสจึงใช้เวลา 3 วันในการจัดงานที่ศูนย์สิริกิติ์ส่งมอบเครื่องให้ลูกค้ามากกว่า 5,000 ราย ซึ่งยังไม่นับรวมกับลูกค้าในอีก 5 จังหวัดที่ไม่สามารถเข้าไปรับเครื่องที่จองไว้ในแต่ละที่ได้

การเปิดตัวไอโฟน 4เอส จึงถือเป็นสมรภูมิใหญ่สุดท้ายที่ปิดเกมการแข่งขันระหว่างเอไอเอสและทรูมูฟในปีนี้

จากรูปแบบการจำหน่ายสมาร์ตโฟนที่ผ่านผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ ถือเป็นจุดแข่งขันที่แต่ละค่ายจะต้องงัดกลยุทธ์มาแข่งขันกัน และมีการจับคู่กับพันธมิตรค่ายมือถือตลอดปี 2554

เอไอเอสยังถือได้ว่ามีภาษีดีกว่าทรูมูฟ เห็นได้จากไฮไลต์โปรดักส์ของแต่ละค่ายจะมาเปิดตัวกับเอไอเอสมากที่สุด อย่าง ซัมซุงเน็กซัสเอส ซัมซุงกาแล็กซี่โน้ต โนเกีย N9

ฐิติพงศ์ เขียวไพศาล ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการอาวุโส สายงานการตลาด บริษัท แอดวานซ์ อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า การเติบโตของตลาดสมาร์ตดีไวซ์จะแบ่งตลาดความต้องการของผู้บริโภค เมื่อมีผลิตภัณฑ์ที่ออกมาตอบโจทย์ในกลุ่มต่างๆ เอไอเอสก็จะนำมาเสนอให้กับลูกค้า อย่างกาแล็กซี่โน้ตเป็นทั้งสมาร์ตโฟนและแท็บเลต ที่มาเจาะกลุ่มเฉพาะก็จะเป็นปัจจัยที่ทำให้ตลาดเติบโตอย่างต่อเนื่องขึ้น ด้วย

ชิงเจ้าตลาดสมาร์ตโฟน

ปพนธ์ กล่าวว่า สถานการณ์ธุรกิจสมาร์ตโฟนปี 2554 ทรูฯ ครองตำแหน่งผู้นำมีส่วนแบ่งการตลาดในสมาร์ตโฟนรุ่นไฮเทียร์กว่า 60% รายได้ 8 พันล้านบาท ตามเป้าที่วางไว้

ทรูฯ มีความเชื่อว่าการตัดสินใจซื้อสมาร์ตโฟนมาจากแพกเกจค่าบริการดาต้าเป็นตัว ชี้วัดสำคัญ ส่งผลให้รูปแบบการทำตลาดสมาร์ตโฟนของผู้ให้บริการมือถือทั้ง 3 ราย จะหันมาให้ความสำคัญกับการขายเครื่องพร้อมแพกเกจ ที่มีราคาถูกกว่าเครื่องเปล่า และถือเป็นกลยุทธ์สำคัญในการดึงลูกค้าจากคู่แข่งขันแต่ละราย

ส่วนแนวทางการทำตลาดปี 2555 วางแผนไว้ว่าต้องการสร้างความแปลกใหม่ให้ตลาด โฟกัสสมาร์ตโฟนรุ่นไฮเอนด์กับไอโฟนมากกว่า 50% ที่เหลือ 40% เป็นแบล็กเบอร์รี่ ซัมซุง ทั้งเตรียมเพิ่มไลน์สินค้าโอเอสแอนดรอยด์ แบรนด์เอชทีซี ส่วนวินโดวส์โฟนคาดว่าต้องรอเวลาให้ผลิตภัณฑ์พร้อมอีกสักพักก่อน

ขณะเดียวกัน ได้เตรียมปูทางการทำตลาดไว้ตั้งแต่ไตรมาส 4 เริ่มปรับทิศทางการทำตลาดโดยการแบ่งทีมสมาร์ตโฟนออกเป็น 2 ส่วน คือ สินค้าแอปเปิลกับไม่ใช่แอปเปิล เพื่อให้เกิดความชัดเจนมากขึ้นพร้อมดึงมือดีมาคุมทีม จากปี 2554 ใช้การตลาดประมาณ 300 ล้านบาท ปีหน้าวางแผนไว้ว่าจะใช้เพิ่มขึ้นตามสัดส่วนของยอดขาย

จากปัจจุบันที่ช่องทางการจัดจำหน่ายที่ทรูชอปรวมกับทรู คอฟฟี่ 318 สาขา ไอสตูดิโอ 90 สาขา และแบรนดิ้งชอป 4 สาขา จากนี้ทั้งไอสตูดิโอและทรูมูฟมีแผนขยายเพิ่มมากขึ้น ภายในไตรมาสที่ 1 จะได้เห็นทรูชอปธีมไอซีที เดสทิเนชั่น เพิ่มอีก 2 แห่งใจกลางเมือง

“ตลาดสมาร์ตโฟนปีนี้เติบโต 40% ปีหน้าจะโตต่อเนื่องในระดับนี้ต่อไป คาดว่าการใช้บริการแบบโพสต์เพดมีโอกาสกลับมาโตเพิ่มขึ้น ด้านศักยภาพของเน็ตเวิร์กจะเติบโตเพิ่มขึ้น 100% ส่วนทรูมูฟตั้งเป้าการเติบโตไว้ที่ 20%”

สำหรับสถานการณ์ของเอไอเอส ที่ผ่านมาเอไอเอสมีการระบุถึงตัวเลขลูกค้าที่ใช้ Mobile Internet ปัจจุบันมีมากกว่า 8 ล้านราย เติบโตจากช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมาถึง 43% โดยรูปแบบการใช้งานของลูกค้ากลุ่มนี้ ราว 45% มาจากสมาร์ตโฟน

กลยุทธ์ของเอไอเอสจึงมุ่งที่จะพัฒนาด้านต่างๆ เพื่อผลักดันให้มีการเติบโตและเป็นเจ้าตลาดผู้ให้บริการของเมืองไทยต่อไป ไม่ว่าจะเป็นการหาสมาร์ตดีไวซ์และสมาร์ทแท็บเลตมาทำตลาด การเพิ่มความหลากหลายของ Data SIM และ Data Package ที่สอดคล้องในทุกๆ เซกเมนต์ของสมาร์ตดีไวซ์

รวมทั้งการ Customize Application เช่น AIS Book Store และการพัฒนาเครือข่ายเอไอเอส โดยเฉพาะการติดตั้งเครือข่าย 3G รวมไปถึงความร่วมมือกับ 3BB อย่างต่อเนื่อง

เอไอเอสเชื่อมั่นว่าด้วยเครือข่าย Data ที่ใหญ่ที่สุด ตอบโจทย์ในทุกโซลูชั่น จะตรงใจกลุ่มลูกค้ามากที่สุด

ชิงการให้บริการ 3G

การให้บริการ 3G ถือเป็นอีกพื้นที่หนึ่งที่สำคัญที่ทั้งเอไอเอสและทรูมูฟ พยายามช่วงชิงภาพความเป็นผู้นำการให้บริการ 3G

เมื่อวันที่ 28 กรกฎาคม 2554 ที่ผ่านมา เอไอเอสผนึกพลังพาร์ตเนอร์ ผ่านแนวคิด Ecosystem เปิดเครือข่าย 3G ในกรุงเทพฯ และอีก 7 จังหวัด เสริมศักยภาพการบริการผ่าน 3 เครือข่าย (3G, Wifi, EDGE+) พร้อมให้บริการ 3 Applications ใหม่ล่าสุด (AIS Music Store, AIS Book Store, AIS App Store) และประกาศเปิดตัว 3 Device ใหม่ล่าสุด (Samsung Galaxy Tab 10.1, Nokia N9, HTC EVO 3D) ที่ exclusive เฉพาะกับเอไอเอส

ส่วนกลุ่มทรูฯ ก็กดปุ่มเปิดตัวบริการ 3G ภายใต้แบรนด์ “ทรูมูฟ เอช” อย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 30 สิงหาคม 2554 หลังปฏิบัติการรุกคืบซื้อกิจการ “ฮัทช์” และทำสัญญาขายส่งขายต่อบริการ HSPA 3G คลื่น (เดิม) 850 MHz จาก กสท โทรคมนาคม

หลังจากที่ทั้งสองค่ายเปิดตัวก็ได้มีการเร่งขยายเครือข่ายการให้ บริการ 3G มากขึ้นเพื่อรองรับความต้องการการใช้งานที่แพร่ขยายออกไป เอไอเอสก็จะมีการจับมือโรมมิ่งบริการ 3G กับทางทีโอที ซึ่งก็จะทำให้เอไอเอสมีความครอบคลุมการให้บริการ 3G ที่เพิ่มมากขึ้น

ด้านกลุ่มทรูฯ ได้วางการลงทุนปรับปรุงอัปเกรดโทรศัพท์ระบบ 3G ทรูมูฟ เอช ด้วยงบประมาณลงทุนโครงข่ายในปีนี้ไปแล้วกว่า 7-8 พันล้านบาท จากที่ได้ตั้งเป้าการลงทุนไว้ 2 หมื่นล้านบาท ทำให้ปัจจุบันทรูฯ มีโครงข่าย 2G 8,000 กว่าสถานี และ 3G อีกประมาณ 3,500 สถานี ทั้งนี้ ทรูฯ มั่นใจว่าจะเป็นผู้นำที่มีสถานีฐานที่ครอบคลุมและรองรับการใช้งานที่มี ประสิทธิภาพอย่างแน่นอน

เปิดสงคราม “อีบุ๊ก”

ความแพร่หลายของไอแพด แท็บเลต และเครื่องรีดเดอร์กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด มีการประมาณการกันว่าในสิ้นปีหน้า จะมียอดขายไอแพดราว 56 ล้านเครื่อง ขณะที่เครื่องอ่านอีบุ๊ก จะมียอดขายทั่วโลกไม่ต่ำกว่า 32 ล้านเครื่อง ในปี 2567 แม้แต่ร้านขายหนังสือชื่อดังอย่าง “อะเมซอน”ล่าสุดยอดขายหนังสือของอีบุ๊กบนเว็บยังแซงหน้าหนังสือปกแข็งและปก อ่อนไปแล้ว

เมื่อผนวกรวมกับเครือข่าย 3G ที่เหล่าโอเปอเรเตอร์กระหน่ำให้บริการกัน เป็นอีกหนึ่งตัวแปรสำคัญที่จะผลักดันให้ตลาดโตไวขึ้น เพราะทำให้การเข้าถึงคลังหนังสือดิจิตอลสะดวกและดาวน์โหลดเร็วขึ้น ขณะที่บรรดาสำนักพิมพ์ก็เริ่มปรับตัวสู่โลกหนังสือออนไลน์มากขึ้น ก็ยิ่งจุดกระแสให้การอ่านหนังสืออิเล็กทรอนิกส์เติบโต และเป็นสมรภูมิร้อนขึ้นทันตา

เอไอเอส ถือเป็นค่ายแรกที่มองเห็นโอกาสอย่างมีนัยสำคัญ และเปิดเกมรุกอย่างหนัก เพราะเชื่อว่าอีบุ๊กไม่ใช่กระแส และจะเริ่มเข้าใกล้ผู้บริโภคมากขึ้น แถมมองว่าต่อไปผู้คนจะไม่ได้ซื้อแท็บเลต เพื่อเช็กอีเมลอย่างเดียว ทว่าการอ่านหนังสือจะเข้ามาตอบโจทย์ ทำให้ เอไอเอส เปิดตัว เอไอเอส บุ๊กสโตร์ ในรูปแบบของร้านหนังสือออนไลน์เมื่อเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา

ปรัธนา ลีลพนัง ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการ ส่วนงานบริการเสริม เอไอเอส ย้ำว่า “อีบุ๊กไม่ใช่กระแส”

เช่นเดียวกับทาง พิชิต ธันโยดม หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านสารสนเทศ คอนเวอร์เจนซ์ บริษัท ทรู คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ที่เห็นแนวโน้มของหนังสืออิเล็กทรอนิกส์เติบโตขึ้นแน่ โดยจะเติบโตไปตามดีไวซ์

เกมกลยุทธ์ของ “ทรู” อาศัยกระแสแอปสโตร์ที่มีการเติบโตแบบก้าวกระโดด พร้อมผนึก ทรูแอปเซ็นเตอร์ ในเครือทรู ซึ่งมีความชำนาญในการพัฒนาแอปพลิเคชั่น รูปแบบ eBook และ Interactive Book มาเป็นเครื่องมือรุกตลาด

การบุกตลาดผ่านแอปสโตร์ แทนการพัฒนาคลังหนังสือดิจิตอล หรือ True Book Store เพราะแอปสโตร์เป็นตลาดใหญ่ โดยคาดว่าจะมีมูลค่าถึง 7.5 แสนล้านบาท ในปี 2558 และฐานลูกค้าทรูที่ใช้ไอแพดมีจำนวนมาก ขณะที่ทรูแอปเซ็นเตอร์สามารถตอบโจทย์การพัฒนาแอปได้เป็นอย่างดี

นี่อาจเป็นเพียงแค่การขยับของทรูในตลาดอีบุ๊กเท่านั้น เพราะค่ายนี้มีแผนจะเข็นดิจิตอล แมกกาซีน และทรู บุ๊กสโตร์ ออกมาในปีหน้า ซึ่งน่าจะเป็นโมเดลที่มาท้าชิงเอไอเอสอย่างจัง จึงยังต้องติดตามกันต่อไป