วันนี้บริษัทผู้ผลิตสมาร์ทโฟนสัญชาติจีนที่มีอายุเพียง 4 ขวบปีอย่าง “เสี่ยวหมี่ (Xiaomi)” ถูกยกให้เป็นผู้จำหน่ายสมาร์ทโฟนรายใหญ่อันดับ 5 ของโลก แถมเสี่ยวหมี่ยังเป็นบริษัทเดียวที่มีอัตราเติบโตยอดขายร้อนแรงที่สุดในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา (เมษายน-มิถุนายน 2557) ความสำเร็จนี้ถูกวิจารณ์หนาหูว่าเกิดขึ้นได้เพราะการ “ลอกเลียนแบบ” ซึ่งหากจะวิเคราะห์ตามเนื้อผ้าแล้ว ต้องยอมรับว่าข้อกล่าวหานี้มีทั้งส่วนถูก และผิดผสมกัน

ต้นแบบที่โลกมองว่าเสี่ยวหมี่ “ลอก” ทั้งสินค้า การออกแบบ หรือแม้แต่หน้าร้านคือ บริษัทในดวงใจของหลายคนอย่าง “แอปเปิล (Apple)” ขณะที่ซีอีโอเสี่ยวหมี่ก็ถูกตราหน้าว่าถอดแบบผู้ก่อตั้งแอปเปิลอย่าง “สตีฟ จ็อบส์ (Steve Jobs)” ทั้งสไตล์การนำเสนอสินค้าบนเวที และการแต่งกาย ทั้งหมดนี้อาจไม่ใช่เรื่องสำคัญถ้าเสี่ยวหมี่เป็นเพียงบริษัทเล็กที่ไม่โดดเด่น ตรงกันข้าม นาทีนี้เรื่องราวของเสี่ยวหมี่ถือเป็นประเด็นที่ชาวไอทีปี 57 ควรรู้ เพราะเสี่ยวหมี่ คือ แชมป์ผู้ครองตลาดสมาร์ทโฟนขนาดใหญ่ที่สุดในโลกอย่างจีนได้สำเร็จ

***ทำไมเสี่ยวหมี่จึงเขี่ยซัมซุงได้สำเร็จ?

บริษัทวิจัยคานาลิส (Canalys) รายงานว่า เสี่ยวหมี่ ดาวรุ่งดวงใหม่แดนมังกรที่เพิ่งก่อตั้งบริษัทเมื่อปี 2553 สามารถจัดส่งสมาร์ทโฟนมากกว่า 15 ล้านเครื่องในช่วงไตรมาส 2 ของปี 2557 (เมษายน-มิถุนายน) ทำให้เสี่ยวหมี่ ครองส่วนแบ่งในตลาดจีนมากกว่า 14% ตัวเลขเหล่านี้ถือว่าเหนือกว่าซัมซุง (Samsung) ที่จำหน่ายสมาร์ทโฟนได้ราว 13.2 ล้านเครื่อง บนสัดส่วนตลาด 12% ทำให้บริษัทวิจัยคานาลิส ดึงชื่อเสี่ยวหมี่ขึ้นเป็นผู้ค้าสมาร์ทโฟนอันดับ 1 ในจีนแทนแชมป์เก่าอย่างซัมซุง

บริษัทวิจัยคานาลิสมองว่า ปรากฏการณ์ยอดขายเพิ่มขึ้น 3 เท่าตัว จนทำให้เสี่ยวหมี่ถูกจัดอันดับเป็นผู้ค้าสมาร์ทโฟนเบอร์ 1 ของจีนแทนที่ซัมซุง เป็นผลจากผู้บริโภคจีนที่หันไปเลือกซื้อสินค้าจากผู้ผลิตในประเทศที่สามารถสร้างสรรค์สินค้าได้เทียบเท่ากับสินค้าของบริษัทของแอปเปิล ซึ่งเป็นบริษัทต่างชาติรายเดียว (นอกจากซัมซุง) ที่สามารถแทรกตัวเข้าไปในกลุ่มสมาร์ทโฟนยอดนิยมของชาวจีนสูงสุด 10 อันดับ (Top 10) โดยก่อนหน้านี้ แอปเปิลสามารถเพิ่มยอดจำหน่ายได้มากกว่า 58% จากการร่วมเป็นพันธมิตรกับโอเปอเรเตอร์ท้องถิ่นอย่าง ไชน่าโมบาย (China Mobile Ltd.)

จุดเด่นของเสี่ยวหมี่ คือ การเอาชนะใจผู้ใช้ด้วยสินค้าราคาไม่แพงแต่มีคุณสมบัติระดับสุดยอด รวมถึงการวางจำหน่ายของเสี่ยวหมี่ที่ใช้วิธีเปิดให้ลูกค้าสั่งซื้อโดยตรงจากเว็บไซต์ซึ่งรองรับลูกค้าทั้งในจีน และประเทศอื่นอย่างอินเดีย บราซิล และรัสเซีย คาดว่าเสี่ยวหมี่จะขยายตลาดไปยังอีกหลายประเทศในอนาคต

ประเด็นกลยุทธ์ราคาของเสี่ยวหมี่นั้นร้อนแรงมาก ตัวอย่างเช่น สมาร์ทโฟนรุ่นล่าสุดของเสี่ยวหมี่อย่าง “Mi4” นั้นมีกำหนดราคาเริ่มต้นที่ 1,999 หยวน หรือประมาณ 10,500 บาทเท่านั้น มาพร้อมหน้าจอ 5 นิ้ว ความละเอียด 1080p ชิปประมวลผล Qualcomm Inc Snapdragon 801 2.5 GHz ถือเป็นขุมพลังเทียบเท่ากับ iPhone 5s ที่เครื่องเปล่าวางจำหน่ายในราคาเริ่มต้น 650 เหรียญสหรัฐ (ราว 20,000 บาท)

ในราคา “หมื่นนิดๆ” เสี่ยวหมี่จัดเต็มคุณสมบัติให้ Mi4 ชนิดไม่ธรรมดา มาพร้อมหน่วยความจำ RAM ขนาด 3GB กล้องหน้าละเอียด 8 ล้านพิกเซล ขณะที่กล้องหลังจัดเต็ม 13 ล้านพิกเซล จุดเด่นสำคัญคือ แบตเตอรี่สุดอึดที่แม้จะเปิดใช้งาน 3G ตลอดก็สามารถใช้งานได้ 1 วันครึ่ง (แบตเตอรี่ความจุ 3080 mAh) ขณะเดียวกัน ก็สามารถชาร์จพลังไฟได้รวดเร็ว จุดนี้ข้อมูลระบุว่า การชาร์จ Mi4 นาน 1 ชม. จะเก็บพลังงานไฟได้ 40%

นอกจาก Mi4 ดาวรุ่งแดนมังกรยังเปิดตัวอุปกรณ์เสริมใหม่คือ สายรัดข้อมือ (ราคาราว 430 บาทเท่านั้น) สามารถป้องกันน้ำได้ ผู้ใช้สามารถปลดล็อกสมาร์ทโฟนจากสายรัดข้อมือ ขณะเดียวกัน ก็สามารถตรวจสถิติการออกกำลังกาย การนอนหลับ และสั่งปลุกได้ด้วย

กลยุทธ์ราคานี้ทำให้ยอดจำหน่ายสมาร์ทโฟนของเสี่ยวหมี่เติบโตก้าวกระโดดในแทบทุกไตรมาส โดยครึ่งแรกของปี 2557 รายงานระบุว่า ยอดจำหน่ายของเสี่ยวหมี่เพิ่มขึ้นมากกว่า 4 เท่าตัวเมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปี 2556 โดยยอดจำหน่ายช่วงครึ่งแรก ปี 2557 ของเสี่ยวหมี่ คือ 26 ล้านเครื่อง จากที่เคยจำหน่ายได้ 7.03 ล้านเครื่องในครึ่งแรก ปี 2556

ปัจจุบัน เสี่ยวหมี่ เป็นบริษัทที่มีมูลค่าตลาดสูงถึง 1 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ สะท้อนว่ามูลค่าบริษัทเติบโตอย่างรวดเร็วตลอด 4 ปีที่ก่อตั้ง

หากเทียบกับยอดจำหน่ายของซัมซุงในตลาดจีน ข้อมูลจากไชน่าโมบาย (China Mobile) โอเปอเรเตอร์รายใหญ่ของจีนให้ข้อมูลว่า เดือนเมษายนที่ผ่านมา เสี่ยวหมี่ สามารถจำหน่ายสมาร์ทโฟนได้มากกว่า 1.75 ล้านเครื่อง ถือว่าแซงหน้ายอดขายที่ซัมซุงทำได้ในช่วงเวลาเดียวกันไปมากกว่า 500,000 เครื่อง จุดนี้รายงานระบุว่า เครื่องของเสี่ยวหมี่ส่วนใหญ่ถูกจำหน่ายให้แก่ผู้ใช้สมาร์ทโฟนเป็นครั้งแรก ซึ่งถือเป็นกลุ่มตลาดสำคัญที่ทำให้กลยุทธ์ราคาของเสี่ยวหมี่เป็น “ยาแรงที่ได้ผล”

หากไม่มองที่กลยุทธ์ราคา การตลาดแบบปากต่อปากก็ถือเป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้เสี่ยวหมี่ประสบความสำเร็จ เฉพาะเหลย จุน (Lei Jun) ซีอีโอผู้ก่อตั้งเสี่ยวหมี่นั้นมีผู้ติดตามมากกว่า 8 ล้านคนบนเครือข่ายสังคมจีนอย่าง “Weibo” ซึ่งซีอีโอจุน มีการประกาศเปิดตัวผลิตภัณฑ์ทางทวิตเตอร์เวอร์ชันจีนแทบทุกครั้ง

อีกจุดเด่นของเสี่ยวหมี่คือ ส่วนติดต่อผู้ใช้ หรืออินเทอร์เฟส MIUI ซึ่งได้รับคำชื่นชมว่าใช้งานง่าย และมีการปรับปรุงตลอดเวลา ขณะเดียวกัน หน้าจอความละเอียดสูงที่เสี่ยวหมี่เลือกใช้กับสมาร์ทโฟนแบรนด์ Mi ยังทำให้ผู้ใช้เพลิดเพลินกับแอปพลิเคชัน และความบันเทิงต่างๆ บนสินค้าของเสี่ยวหมี่มากขึ้น ถือเป็นความแข็งแกร่งของระบบนิเวศทางเศรษฐกิจที่น่าสนใจของเสี่ยวหมี่

มกราคม 2557 ที่ผ่านมา บริษัทวิเคราะห์แอปพลิเคชันอย่าง “เฟอร์รี่ (Flurry)” เผยผลสำรวจว่าในประเทศจีน ผู้ใช้เสี่ยวหมี่มีปริมาณการใช้งานแอปพลิเคชันมากกว่าผู้ใช้ไอโฟนของแอปเปิลราว 7% สถิตินี้ถือว่าน่าทึ่งมากเพราะในช่วง 6 ปีที่ผ่านมา การสำรวจพบว่าผู้ใช้อุปกรณ์แอนดรอยด์มักมีอัตราการใช้แอปพลิเคชันน้อยกว่าผู้ใช้อุปกรณ์ระบบปฏิบัติการไอโอเอส

***เสี่ยวหมี่ยันไม่ได้ลอก

เสี่ยวหมี่นั้นเป็นบริษัทผู้ผลิต และจำหน่ายสมาร์ทโฟนที่ก่อตั้งในปี 2553 โดยเหลย จุน และเพื่อนอีก 7 คน ก่อนหน้านี้ เสี่ยวหมี่ คือ ผู้ผลิตอุปกรณ์เสริมสำหรับสินค้าแอนดรอยด์แบรนด์ MIUI (มียูไอ) จากนั้นจึงผันตัวเองมาผลิตโทรศัพท์มือถือ ที่ผ่านมา สินค้าของเสี่ยวหมี่ได้รับความนิยมถล่มทลายเมื่อมีการเปิดตัวสินค้าใหม่ หรือการจัดมหกรรมงานจำหน่ายสินค้าในประเทศจีน เช่น การเปิดเผยว่าสามารถจำหน่ายสมาร์ทโฟนได้ 1 แสนเครื่องในเวลา 6 นาที จากงานลดราคาบนเว็บไซต์เสี่ยวหมี่ เมื่อวันที่ 19 พฤศจิกายน 2556 ขณะที่วันคนโสด หรือ Singles Day ที่ผู้ประกอบการในจีนพร้อมใจลดราคาเพื่อคนไร้คู่เมื่อวันที่ 11 พฤศจิกายน ดาวรุ่งอย่างเสี่ยวหมี่ก็สามารถจำหน่ายสมาร์ทโฟนได้มากกว่า 200,000 เครื่องในเวลาไม่ถึง 3 นาที

หลักการของเสี่ยวหมี่ คือ การควบคุมต้นทุนราคาสินค้าด้วยการวางจำหน่ายเองผ่านเว็บไซต์ ขณะเดียวกัน ก็ทำการตลาดปากต่อปาก หรือ word-of-mouth marketing คู่ไปด้วย ปัจจุบันเสี่ยวหมี่กลายเป็นผู้จำหน่ายสมาร์ทโฟนรายใหญ่อันดับ 6 ของโลก (สถิติปี 2556) มูลค่าตลาดบริษัทถูกประเมินไว้ราว 1 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ

หลักการนี้ทำให้ผู้บริหารของเสี่ยวหมี่ยืนยันว่า บริษัทไม่ได้ลอกแอปเปิล โดยฮูโก้ บาร์รา (Hugo Barra) รองประธานฝ่ายตลาดโลกของเสี่ยวหมี่ ซึ่งเป็นอดีตทีมงานกูเกิล ให้สัมภาษณ์ต่อสื่อต่างประเทศว่า เสี่ยวหมี่ มีการพัฒนาปรับปรุงผลิตภัณฑ์โดยตลอด โดยชี้แจงว่าการออกแบบสมาร์ทโฟน และแท็บเล็ตของเสี่ยวหมี่ที่มีลักษณะถอดแบบไอโฟน (iPhone) และไอแพด (iPad) ของแอปเปิลอย่างกับแกะ นั้นเป็นเพราะทั้งแอปเปิล และเสี่ยวหมี่ มีทีมออกแบบที่มีทักษะความสามารถ และกระบวนการคิดในทางเดียวกัน ซึ่งเป็นไปได้ที่สุดท้ายผลิตภัณฑ์จะถูกแจ้งเกิดออกมาในรูปลักษณ์ใกล้เคียงกัน

ผู้บริหารเสี่ยวหมี่ยังอธิบายว่า ลำดับ และสไตล์การกล่าวเปิดตัวสินค้าของซีอีโอเสี่ยวหมี่ที่คล้ายกับสตีฟ จ็อบส์ มากนั้นไม่ใช่การลอกเลียนแบบ แต่วิธีนำเสนอในรูปแบบสตีฟ จ็อบส์ ถูกหลายบริษัททั่วโลกนำไปประยุกต์ใช้กันจนแพร่หลายในขณะนี้ จุดนี้ทำให้การปรากฏตัวของซีอีโอจุน ที่ขึ้นเวทีเปิดตัวสมาร์ทโฟนรุ่นล่าสุดของบริษัทที่กรุงปักกิ่ง เมื่อวันที่ 22 กรกฎาคมที่ผ่านมา ด้วยเสื้อยืดสีดำ และกางเกงยีนส์ พร้อมรองเท้ากีฬานั้นไม่ใช่เรื่องน่าแปลกใจ

จุดนี้ซีอีโอเสี่ยวหมี่ เคยให้สัมภาษณ์ว่า อยากให้โลกมองว่าเสี่ยวหมี่มีความคล้ายคลึงกับอเมซอน (Amazon) ผู้ค้าปลีกออนไลน์รายใหญ่สัญชาติอเมริกันมากกว่าแอปเปิล เนื่องจากเสี่ยวหมี่พยายามสร้างระบบนิเวศทางเศรษฐกิจที่แข็งแกร่งให้เสี่ยวหมี่ได้เติบโตอย่างยั่งยืน

***ออกนอกจีน พร้อมรบตลาดโลก

ไม่มีใครอยากย่ำอยู่กับที่ เช่นเดียวกับเสี่ยวหมี่ ที่มีนโยบายบุกตลาดโลกอย่างเต็มตัวในปีนี้ การประกาศช่วงเดือนเมษายนที่ผ่านมา ระบุว่าเสี่ยวหมี่ มีแผนขยายตลาดไปยัง 10 ประเทศตลอดปี 2557 ซึ่งตั้งแต่ต้นปี สาวกเสี่ยวหมี่สามารถซื้อสมาร์ทโฟนรุ่น Mi3 ได้ที่ประเทศอินเดีย บราซิล และรัสเซีย รวมถึงกำลังเริ่มบุกตลาดในอินโดนีเซีย มาเลเซีย เม็กซิโก ตุรกี ฟิลิปปินส์ เวียดนาม และประเทศไทย

การขยายตลาดนี้ถือเป็นการเพิ่มโอกาสให้เสี่ยวหมี่ หลังจากที่ปัจจุบัน ดาวรุ่งแดนมังกรทำตลาดเฉพาะในจีนแผ่นดินใหญ่ ฮ่องกง ไต้หวัน และสิงคโปร์

ในขณะที่เสี่ยวหมี่ ยังไม่เปิดเผยแผนจำหน่ายในประเทศไทย นักสังเกตการณ์มองว่า มีโอกาสเป็นไปได้สูงที่แผนดำเนินงานในไทยอาจคล้ายคลึงกับแผนที่เสี่ยวหมี่เตรียมไว้สำหรับตลาดอินโดนีเซีย จุดนี้ผู้บริหารเสี่ยวหมี่ ให้ข้อมูลว่า จะวางขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ และผ่านผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือเท่านั้น และจะเปิดศูนย์ให้บริการประมาณ 15-16 แห่งในอินโดนีเซีย โดยมีคู่ค้าในท้องถิ่นร่วมมือให้บริการด้วย คาดว่าหากมีโปรโมชัน ผู้ใช้ทั้งในไทย และอินโดนีเซียอาจให้การตอบรับเสี่ยวหมี่อย่างดี เหมือนในมาเลเซีย ที่สามารถจำหน่าย Mi3 หมดเกลี้ยงภายในเวลาเพียง 17 นาที หรือแม้แต่ Redmi Note สมาร์ทโฟนจอยักษ์ราคาประหยัดที่สามารถขายหมด 5,000 เครื่อง ภายในเวลาเพียง 42 วินาทีที่สิงคโปร์

การบุกตลาดโลกของเสี่ยวหมี่ถือเป็นการสร้างแรงกดดันให้แก่ค่ายมือถือระดับโลก ทั้งฝั่งตะวันออก และตะวันตก โดยเฉพาะแอปเปิล สมาร์ทโฟน Mi3 ของเสี่ยวหมี่นั้นมีราคาต่ำกว่าไอโฟนรุ่นประหยัดอย่าง iPhone 5c มากกว่าเท่าตัว (Mi3 ราคา 1,999 หยวน ขณะที่ iPhone 5c ราคา 4,488 หยวน) แถมสินค้าของเสี่ยวหมี่ยังมีคุณสมบัติเหนือกว่าทั้งขนาดที่ใหญ่กว่า และความคมชัดของจอภาพ รวมถึงกล้องดิจิตอล ซึ่งทั้งหมดนี้ทำให้เสี่ยวหมี่ถูกจัดเป็นค่ายผู้จำหน่ายสมาร์ทโฟนที่มีส่วนแบ่งตลาดเหนือกว่าแอปเปิลแล้ว

ข้อมูลล่าสุดระบุว่า เสี่ยวหมี่สามารถจัดส่งสมาร์ทโฟนมากกว่า 7.3 ล้านเครื่องในช่วงไตรมาส 4 ปี 2556 ที่ผ่านมา แต่แอปเปิลสามารถจัดส่งได้ 7 ล้านเครื่องในช่วงเวลาดังกล่าว ซึ่งถือเป็นไตรมาสสำคัญที่สะท้อนว่าแอปเปิลถูกจัดเป็นผู้ค้าสมาร์ทโฟนที่มียอดจัดส่งน้อยกว่าเสี่ยวหมี่

สำหรับข้อมูลประจำไตรมาส 2 ปี 2557 ผลวิจัยพบว่า ซัมซุง ยังครองแชมป์ผู้ค้าสมาร์ทโฟนอันดับ 1 ของโลกด้วยส่วนแบ่งตลาด 25.2% อันดับ 2 คือ แอปเปิล ที่มีส่วนแบ่งตลาดโลก 11.9% อันดับ 3 คือหัวเว่ย (Huawei) ของจีน พร้อมส่วนแบ่ง 6.8% อันดับ 4 คือเลอโนโว (Lenovo) ส่วนแบ่ง 5.4% และอันดับ 5 คือเสี่ยวหมี่ ที่ครองส่วนแบ่งตลาดโลกราว 5.1%

ทั้งหมดนี้ ข้อมูลระบุว่า ยอดจัดส่งสมาร์ทโฟนโลกนั้นเพิ่มขึ้นราว 27% เมื่อเทียบกับไตรมาส 2 ปี 2556 โดยยอดขายเบ็ดเสร็จสามารถทุบสถิติใหม่ด้วยตัวเลข 295 ล้านเครื่อง ซึ่งระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ครองส่วนแบ่งมากกว่า 85% ของสมาร์ทโฟนที่จัดส่งในช่วงไตรมาสที่ผ่านมา